Esta es la guía operativa: ocho pasos en orden, con lo que se hace en cada uno, la herramienta que se usa y el filtro que se aplica antes de pasar al siguiente. Sirve tanto para una web nueva como para una que ya lleva tiempo publicada, con una diferencia que se explica en el paso 3.
No hay definiciones aquí. Si te falta el marco conceptual, las métricas y por qué la intención manda sobre el volumen, está en qué es un keyword research y qué métricas lo definen.
Al final tienes la plantilla de la hoja de cálculo con las columnas que necesita y el tiempo real que lleva el proceso completo.
Paso 1. Escribe qué vendes en el idioma del cliente
Antes de abrir ninguna herramienta, lista los servicios o productos que quieres vender, y al lado escribe cómo los llamaría alguien que no trabaja en tu sector.
Ejemplo de una asesoría: internamente es «asesoramiento fiscal y contable para personas físicas en régimen de estimación directa»; el cliente escribe «gestoría para autónomos». Si la lista de partida usa el nombre interno, todo lo que venga después estará desviado.
De dónde sacar ese idioma sin inventártelo: los correos que te llegan preguntando, las llamadas del primer contacto, las reseñas de tu competencia, y los hilos de foros o grupos donde tu cliente pregunta.
Salida del paso: entre 5 y 15 términos semilla. No más. Son puntos de entrada, no objetivos.
Paso 2. Expande las semillas con el autocompletado de Google
Gratis y es la fuente más fiel, porque son búsquedas que la gente hace de verdad, no estimaciones.
- Escribe cada semilla en Google sin pulsar intro y anota las sugerencias del desplegable.
- Repite añadiendo cada letra del abecedario detrás de la semilla: «gestoría para autónomos a», «gestoría para autónomos b». Cada letra abre un abanico distinto.
- Prueba con las palabras interrogativas delante: qué, cómo, cuánto, cuál, dónde.
- Baja al final de la SERP y copia las búsquedas relacionadas.
- Despliega las preguntas del bloque «Otras preguntas de los usuarios» y anótalas.
Salida del paso: entre 50 y 200 términos en bruto, sin métricas todavía.
Paso 3. Saca lo que ya te trae impresiones
Este paso solo aplica si la web lleva publicada unos meses, y es el que más rendimiento da de toda la guía. Si tu proyecto es nuevo, sáltatelo y vuelve dentro de un trimestre.
En Search Console, informe de Rendimiento, pestaña de Consultas, rango de los últimos tres meses. Exporta y busca dos cosas:
- Consultas con impresiones y cero clics en posiciones 11 a 30. Google ya te considera candidato para esas búsquedas. Son lo más barato de ganar.
- Consultas que no habías trabajado a propósito. Son las que Google asocia a tu dominio por su cuenta y suelen señalar demanda que no habías visto.
Esta lista vale más que cualquier exportación de una base de datos, porque no es una estimación de mercado: es tu comportamiento real en la SERP.
Paso 4. Mide volumen y dificultad
Ahora sí, a la herramienta. Pega la lista completa de los pasos 2 y 3 y saca volumen, dificultad e intención de cada término.
Filtra siempre por España y no por idioma castellano: el 93,75 % de la búsqueda española se concentra en Google, pero los volúmenes de México o Argentina se suman si eliges idioma y distorsionan todo el estudio.
Dos reglas de trabajo. La primera: usa una sola herramienta para todo el estudio. Cada proveedor calcula con su propia fuente y mezclar cifras de dos hace que la comparación entre keywords deje de tener sentido. La segunda: filtra por país, no por idioma, si vendes solo en España.
Aprovecha la función de sugerencias de la herramienta sobre tus mejores términos para ampliar, pero sin salirte del tema: en esta fase es fácil acabar con 2.000 keywords de las que 1.800 no te sirven.
Salida del paso: la lista con tres columnas nuevas: volumen, dificultad e intención declarada por la herramienta.
Paso 5. Descarta antes de agrupar
Es el paso que casi nadie hace y el que ahorra semanas de trabajo. Se eliminan, en este orden:
- Las que no puedes responder. Si no vendes eso ni puedes escribir con criterio sobre ello, fuera, tenga el volumen que tenga.
- Las que tienen intención incompatible con tu negocio. Búsquedas de gente que quiere hacerlo por su cuenta, buscar trabajo o estudiar, cuando tú vendes el servicio.
- Las inalcanzables. Compara la dificultad con la autoridad de tu dominio. Con un dominio nuevo, todo lo que pase de 40 es para el año que viene.
- Las de marca ajena. El nombre de tu competencia trae visitas que no van a contratarte.
Es normal quedarse con el 30 % de lo que entró. Si conservas el 90 %, no has filtrado.
Paso 6. Agrupa por SERP, no por parecido
Aquí está el error que produce canibalización meses después. Dos keywords van a la misma página si Google las trata como la misma búsqueda, y eso no se decide por lo parecidas que suenan sino mirando los resultados.
El procedimiento, aplicado solo a las keywords que van a ser principales:
- Busca los dos términos en Google.
- Compara las diez primeras URLs de cada uno.
- Si coinciden siete o más, es la misma búsqueda: una sola página, y la de menos volumen pasa a secundaria.
- Si coinciden entre cuatro y seis, son separables pero con riesgo: solo dos páginas si cada una puede aportar algo que la otra no, y con enlaces cruzados entre ellas.
- Si coinciden tres o menos, son búsquedas distintas y van a páginas distintas sin problema.
Comprobarlo cuesta dos minutos por par y evita tener que fusionar páginas dentro de seis meses.
Paso 7. Asigna una página a cada grupo
Cada grupo se convierte en una fila de la tabla final, y cada fila es una página. Se decide para cada una:
- La keyword principal. Una sola. Es la que va en el title y el H1.
- Las secundarias. Las del grupo que la página cubre sin URL propia. Suelen convertirse en H2.
- El tipo de página. Determinado por la intención, no por lo que te apetezca: servicio, artículo, comparativa, ficha, página de zona.
- Si ya existe o hay que crearla. Y si existe una que ataca lo mismo, si se optimiza o se fusiona.
Con la principal asignada, el trabajo de redacción está condicionado: lo que decide si esa página entra en el top 10 es que responda a la intención mejor que las que están hoy. Sobre dónde colocar el término, Google aconseja usarlo en el título y el encabezado principal y no repetirlo por el cuerpo. El desarrollo completo de esa parte está en cómo se optimiza una página una vez tiene su búsqueda asignada.
Paso 8. Prioriza y ordena la ejecución
La tabla ya está completa, pero sin orden no es un plan. Se ordena cruzando tres cosas:
| Prioridad | Qué entra aquí | Cuándo se trabaja |
|---|---|---|
| 1 | Páginas que ya existen y están en posiciones 11 a 30 | Mes 1 |
| 2 | Páginas comerciales de dificultad baja que no existen | Meses 1-3 |
| 3 | Páginas informativas que dan entrada a las comerciales | Meses 2-6 |
| 4 | Términos de dificultad alta con la autoridad ya construida | Mes 6 en adelante |
El primer bloque es el que produce resultados en semanas, y es el que más se salta la gente por ir directa a crear contenido nuevo.
La plantilla: qué columnas necesita
| Columna | Qué contiene |
|---|---|
| Grupo | El clúster temático al que pertenece |
| Keyword principal | Una por fila. Va al title y al H1 |
| Secundarias | Separadas por comas. Candidatas a H2 |
| Volumen | De una sola herramienta, misma fuente en todo el archivo |
| Dificultad | De la misma herramienta |
| Intención | Informativa, comercial, transaccional, navegacional o local |
| Tipo de página | Servicio, artículo, comparativa, ficha, zona |
| URL | La existente o la propuesta |
| Estado | Existe, crear, optimizar o fusionar |
| Prioridad | 1 a 4, según la tabla del paso 8 |
Si el archivo que tienes no permite convertir cada fila en una página concreta, no es un keyword research terminado: es una exportación.
Cuánto se tarda de verdad
| Tipo de proyecto | Tiempo |
|---|---|
| Negocio local, un servicio y una zona | 3 a 5 horas |
| Empresa de servicios, varias líneas y zonas | 10 a 20 horas |
| Ecommerce con catálogo amplio | 30 horas o más |
La mayor parte del tiempo no se va en las herramientas, se va en el paso 5 y el paso 6: descartar y comprobar SERPs. Es la parte que no se puede automatizar y la que separa un estudio que funciona de una lista exportada.
Cinco errores que se ven en casi todos los estudios ajenos
- Empezar por la herramienta en lugar de por lo que vende el negocio. Produce listas enormes y desviadas.
- Saltarse Search Console en proyectos con recorrido, que es donde están los datos propios.
- Agrupar por parecido en lugar de por SERP, que es el origen de la canibalización.
- Mezclar dos herramientas en el mismo archivo, lo que invalida cualquier comparación entre filas.
- No poner prioridad. Una tabla sin orden de ejecución la acaba ejecutando quien redacta, por donde le apetece.
Verko: el estudio se entrega como plan, no como archivo
En nuestros proyectos la arquitectura de palabras clave es el segundo paso del método y sale de la auditoría, no de una base de datos. El entregable es la tabla de arriba, con una fila por página y el orden de ejecución puesto, para que se pueda empezar a trabajar el mismo día.
Puedes ver cómo encaja este trabajo en el proceso completo y qué se entrega en cada fase. La auditoría inicial es gratuita e incluye la primera versión de esa tabla.
